「困」在高溢价里的华夏影戏

华文映像和欢喜传媒就陈可辛影片《独自·上场》(暨原《李娜》)签了保底发行价6亿,看起来这是一场“豪赌”,无论对于想要上市的华文,还是要解决当下业绩压力的欢喜,可能都是一场双赢。更惹人注目的是,《独自·上场》宣称成本为3亿,对于一部体育题材的真人传记影片显得有点“夸张”。但其实,这已经是国产头部电影的常态。

目前各大档期的头部电影,成本都是3亿起,有的甚至会达到8-10亿,《长津湖》13亿的成本更是打破了近年来国产电影的成本纪录。可以说,几乎所有重点档期的国产片均被指出其成本有高额的溢价。好的项目被多人争夺是事实,中小公司为博出位和争取机会也会高价去争夺一些项目,实际目前优质内容制作几乎不存在赔本的情况,大部分项目可能在立项时就被一些公司提前锁定了,只不过会根据项目的实际运作情况来进行溢价幅度调整。

那么屡屡高额溢价的保底行为,对于中国电影到底意味着什么?其实不仅仅是现在所谓的“好片子、好项目”要溢价,即便在更早的胶片发行时代,电影公司和电影院想要拿到的首轮拷贝,仅靠关系肯定是不够的,拿钱疏通疏通也可以看成一种溢价的方式。毕竟好影片所能带动的票房收入是非常可观的,在不参与票房分成的年代,直接的收入对于这些影院是唯一的出路。从近几年的重点档期的态势来看,每一年真正的优质项目越来越集中,具备优质项目潜力的影片可能只有不到十部左右,这些影片需要在春节、暑期、国庆档和贺岁档精准落位,也需要有具备势力的宣发公司进行全程操盘。

对于制片方而言,他们同样面临着现金流和资金方面的压力,毕竟他们需要在制作环节方面直接投入各个方面的现金支出,这比很多只是依靠项目概念和资本运作的影视公司更急迫。同时,大部分制作公司孵化项目需要一个周期,拍摄和制作影片也需要一个漫长的流程,期间的资金投入方方面面都有一定压力,且不少项目都多多少少要面临超期和超支的压力,这方面的风险势必会通过溢价的方式转移出去。和一些商品生产企业类似,制片方很少会把之前项目的资金全部投入后续的项目之中去,这既是对未来项目风险的控制,也是将项目成本尽可能摊薄的途径,溢价后交由其他公司宣发,对于自己未来的发展和保持一定的产能是非常有必要的。

很多媒体和圈内人士会说,“其他国家和地区从来没有听说过什么片子要溢价发行,影视公司基本都要产销一体化,这样的方式是最健康、也最安全的。

但这个问题非常复杂,毕竟好莱坞有很完善的电影投资发行体系,他们的发行方式需要银行做贷款,同时影视公司用自己的项目做担保,其中前提是影片有好的预售,并可以在确定的档期内上映,但这种风险相互承担的方式,在内地是很难执行下去的。

其实在中国电影走市场化的最初,并不是没有银行为影视公司做贷款和担保,但伴随内地市场的扩容和更多有金融背景的影视公司入局,大部分银行出于各种风险和政策法规方面的考虑,逐步退出了对影片的贷款,这也让一些觊觎电影影响力的金融玩家有机会做更多的电影发行工作。

以目前的市场规模和发行方式,如果还用最初发行公司以“类似买断”的方式来跑全国发行,已经明显不适应现阶段的市场状况了。毕竟内地开始完成一二线市场的全面布局,三四线的地区在一些特定的时间内也有惊人的票房爆发力,内地的票房空间和上限已经很难用之前的数据和模板来验算和平衡。正因如此,近几年很多保底价格都很惊人,2019年乐开花对《疯狂的外星人》做出28亿保底,其需支付片方的价格已经远远超过影片的实际成本;今年春节档上映的《你好,李焕英》和其他多部影片也都有高于制作成本的保底,从某种程度上来看,溢价和保底发行方对市场的信心是有提升的。

就目前内地近几年逐步抬头的一部分影视公司来看,他们已经逐步摆脱内地传统影视公司的影子,并不以制片、发行为主要工作方向,选好项目才是这些公司的主要目的,项目的遴选和公司未来的发展高度契合。

这些公司都有深厚的金融背景和长期市场营销的基础,对于影片项目的可扩展性和用户的行为分析占到了更大的比重,在他们心目中,影片更倾向于快销品,而不是传统影视公司心中的文化产品,将项目抢先拿到,并借此完成公司所需要达成的业绩的考核才是最重要的。其实无论是欢喜传媒近几年对影片的高额溢价、还是一些公司对影片的高阶保底发行,更多还是基于市场的因素考虑。

溢价卖片虽然可以快速收回成本而降低风险,但也有影片如果远超预期而带来无形的票房收益。

但就目前的市场基础来看,内地能够形成产供销一体的公司是凤毛麟角,而且一些公司更多专注于项目的开发,对于宣发可能是短板。一些宣发好的公司有可能在院线布局上会存在缺陷,在项目开发周期内也需要迅速回笼资金,只能先期锁定收益,这是给予其他公司一些机会去博弈市场,让我们的电影市场也会更多元和健全。

对于影视公司自身而言,将一小部分项目高额溢价,也是一种通盘的考量,毕竟没有一家影视公司可以做到全项目的头部化和精品化,将最具有优势的项目高额溢价,通常会减轻其他项目的回报压力,对于公司全盘是一种压力的缓解。

这种情况有一点点像早年香港一些影视大佬对于部分导演和演员的信赖——每年我给你投三四部影片,这几年投十余部电影,你任性妄为随便搞,但是你有一部影片卖座、有一部影片得奖了,我之前所有的投资就都回本了,甚至会有一定的盈余。当然目前国内关于“溢价发行”和“保底发行”都没有明确的法律法规,大部分影视公司只能根据商业合同来规范和制约相互之间的行为,好处是节约了执行方面的成本,问题在于这种契约本质上容易形成一种错觉和概念,那就是内地的目前影片的制片成本在不断的高涨。

头部公司都有更好对风险的抵抗能力,都有普通投资者所不能掌握的行业信息和一些非公开资料,恰好这是很多普通投资者和民众的盲区,容易成为一些非法金融公司对非优质项目溢价的借口和目标。之所以很难出台相应的法律法规来对影视行业溢价和保底做一个更规范的约束,更多是因为每一项法律法规的出台,都不能以妨碍基本的市场竞争为前提。就目前的情况来,无论是溢价还是保底都没有严重影响到市场的规范运行,也没有对更多普通消费者权益造成损害,有一些欺诈案件的发生,更多还是属于金融领域的诈骗,电影投资可能只是这些犯罪嫌疑人多个欺骗渠道的中的一个罢了。

溢价和保底模式之所以能够在内地发展通行,并在几次电影市场面临危机和困难之后都没有消亡,还是因为内地电影市场特殊的环境。虽然中国电影在多个环节上被相关部门严格的管控,但对于电影的市场化推广、资助和运作,相关部门却很少有辅助和投资的作用,这就需要更多资金和其他外部企业的参与和投资,这种竞争机制变相使得影片会产生溢价和保底行为。只不过我们还是要用健康合理的风险管控机制去处理目前有点过热的一些溢价项目, 毕竟如果项目失败,在产业链上势必会存在一些利益受损者,同时一些金融背景深厚的公司,更多在溢价过程中收割韭菜,对于中国电影后续长期的发展并不是有利的行为。

《中华人民共和国电影产业促进法》到今年已经实施4周年了,可以看到我们内地市场的高速发展过程中,该促进法已经出现了一些有待补充完善的空白点。随着法律法规的进一步完善,未来对于中国电影市场上一些可能有争议的溢价和保底,也会做出进一步的规范和限制。。

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